Cos’è il piano di marketing e perché farlo?
Il Piano di Marketing è lo strumento fondamentale di carattere strategico e operativo.
Definisce la pianificazione strategica d’impresa e le azioni concrete da compiere per raggiungere gli obiettivi stabiliti.
Il suo scopo è di dirigere, coordinare e monitorare tutte le attività di marketing che l’azienda attua o prevede di attuare in un tempo predeterminato. Sia in riferimento al proprio brand e sia a un prodotto o a un set specifico di prodotti.
La pianificazione di marketing si struttura in una serie di analisi, strumenti e azioni finalizzati a supportare la strategia d’impresa e ad analizzare e individuare specifiche opportunità di mercato.
Essenziale per la crescita e la sopravvivenza dell’impresa nel lungo termine, il Piano di Marketing si sostanzia nel business plan.
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A cosa serve il piano di marketing?
Il Piano di Marketing Aziendale indica la direzione, propone un metodo di comportamento e fornisce chiarezza verso gli stakeholders.
Analizza le opportunità di mercato, ne valuta l’attrattività e definisce le aree di business dove concentrare le risorse sulla base di indicazioni numeriche e linee guida di azione. In sintesi:
- indica la direzione e la filosofia da seguire
- propone un metodo di comportamento e un concept verso l’esterno (consumatori e stakeholders)
- fornisce indicazioni sulle opportunità di mercato
- valuta oggettivamente le opportunità e le minacce
- definisce le aree di business e le strategie da adottare
- pone le indicazioni numeriche e le linee guida di investimento sulle aree di business
Quando deve essere fatto il piano di marketing aziendale?
Il Piano di Marketing dovrebbe essere redatto in momenti cruciali per l'azienda, come il lancio di nuovi prodotti, l'ingresso in nuovi mercati, un cambio di strategia aziendale o in situazioni di significativa riorganizzazione interna. In questi contesti, il Piano di Marketing rappresenta uno strumento fondamentale per definire con precisione gli obiettivi, coordinare le attività e garantire un allineamento tra la visione aziendale e le iniziative di marketing.
Con il Piano di Marketing si identifica la value proposition che trasporta il prodotto verso l’esigenza del cliente e si individuano canali e mezzi con cui comunicare al meglio. Inoltre, si stabiliscono con chiarezza le diverse responsabilità all'interno dell'azienda e fra i collaboratori per il raggiungimento degli obiettivi, con programmi di marketing a livello di business unit o di singolo prodotto/marca.
E' inoltre fondamentale tenere aggiornato il Piano di Marketing, in genere su base annuale. L'aggiornamento periodico permette di monitorare i progressi, valutare le performance rispetto agli obiettivi stabiliti e adattare le strategie ai cambiamenti di mercato, ai nuovi trend emergenti e alla customer journey del cliente. Un piano aggiornato riflette la realtà attuale dell'azienda e del mercato, consentendo di ottimizzare le risorse e mantenere un focus chiaro sulle priorità e di conservare una memoria storica delle strategie aziendale.
Il Piano di Marketing aziendale non è solo una formalità, ma un documento vivo e dinamico, che guida le decisioni strategiche e operative dell'intera organizzazione. Per essere efficace, deve essere condiviso a tutti i livelli, dalle business unit ai responsabili del marketing, per garantire una comunicazione snella e un’azione coordinata. In questo modo, l'azienda può mantenere una direzione chiara, sfruttare le opportunità di crescita e rispondere rapidamente alle sfide del mercato.
Quali sono gli utilizzi del piano di marketing?
Il Piano di Marketing Aziendale può essere sviluppato per più utilizzi:
- Marca o brand, ad esempio quando l’azienda si impone al mercato
- Posizionamento o specifica notorietà per l’azienda o di marca
- Area strategica d’affari (ASA)
- Singolo prodotto o per una categoria di prodotti
Come creare un piano marketing?
Un Piano di Marketing non nasce da zero. Prima di cominciare a redigerlo occorre definire alcuni concetti fondamentali della strategia aziendale:
- Qual è il modello di business di riferimento?
- Come potrebbe variare in futuro il modello di business?
- Chi sono i nostri clienti attuali?
- Quali clienti vogliamo in futuro?
- Cosa ci distingue e ci dovrà distinguere dai nostri competitor?
Solo quando abbiamo definito chiaramente la mission e la value proposition possiamo dare il via ai lavori sul nostro Piano di Marketing.
Come si struttura un piano marketing?
Lo sviluppo di un piano può variare a seconda dello scopo e dell’azienda, ma la sua struttura rimane pressoché stabile.
I punti da sviluppare e che devono essere presenti all’interno di un Piano di Marketing sono:
- Executive Summary (sintesi del piano)
- Analisi della situazione attuale di mercato (marketing analitico)
- Analisi della situazione attuale aziendale (marketing analitico)
- Definizione degli obiettivi SMART del piano (marketing strategico)
- Pianificazione strategica (marketing strategico)
- Definizione del budget in base all’analisi economica (marketing tattico)
- Pianificazione tattica (marketing tattico)
- Definizione dei KPI (Key Performance Indicators)
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