COERENZA E VISIONE D'INSIEME: IL MARKETING STRATEGICO

 

Il marketing strategico definisce la strategia competitiva più adatta per raggiungere gli obiettivi d’impresa a medio e lungo termine.
In questa fase si definiscono strumenti, mezzi e modalità per concretizzare il piano. Si forniscono quindi le linee guida della strategia e il miglior marketing mix da utilizzare e si definiscono la redditività, il portfolio di servizi / prodotti per la massimazione del fatturato.
 

Quali sono gli obiettivi? / Quali sono obiettivi SMART di controllo?
Quali sono le logiche di marketing che guideranno al raggiungimento degli obiettivi? 
Quale è la nostra proposta di valore
Con che mezzi riusciremo a trasferirla e a raggiungere gli obiettivi?
 

QUALI SONO I FONDAMENTI DEL MARKETING STRATEGICO?

 

Prima di entrare nello specifico del marketing strategico, è importate sapere che si basa sui dati sviluppati nel marketing analitico ed entrambi sono parte del piano marketing.

Lo sviluppo di una campagna di successo parte da lontano. La pianificazione di una strategia è un processo che non può essere improvvisato in quanto è necessario considerare molti fattori. Non solo gli obiettivi, ma anche il contesto, il target e i mezzi di comunicazione ancora prima di pensare a un piano di comunicazione operativo.

Stabilito il momentum definiamo gli obiettivi di comunicazione che possono essere:

OBIETTIVI RESEARCH DIRECT (obiettivi di awareness)
• Brand awareness:

sviluppo della notorietà del marchio e di prodotto > “reach”

• Brand building/positioning: 

sviluppo di un’immagine e di un posizionamento correlati a un insieme di valori e idee, legando la dimensione visiva a quella concettuale per creare la reputazione del proprio brand  > “reputation & engagement


OBIETTIVI DIRECT RESPONSE (obiettivi tesi a far compiere un'azione al nostro utente)
• Visite:

accesso a uno store fisico o virtuale; attraverso un click l’utente accede al sito o alla specifica pagina del sito dell’inserzionista, facendo conoscere l’offerta di prodotto e/o servizio.

• Lead generation:  registrazione dei dati utente per

- profilazione
- personalizzazione
- creazione database e/o ottenimento di un’azione precisa dell’utente e/o registrazione

• Acquisition:

ottenere il completamento di un’azione da parte dell’utente
(acquisto di un prodotto, registrazione alla newsletter, download di una applicazione)

• Fidelization:

fidelizzare il cliente con proposte personalizzate e azioni di up-selling e/o cross selling e generare azioni indirette di diffusione virale di contenuti ed esperienze di acquisto


Graffio è un’agenzia di marketing e comunicazione che affianca i suoi clienti in questo delicato compito trasformando gli obiettivi aziendali in strategie di marketing efficaci per la crescita.

Cerchi una strategia 
per nuovi obiettivi?

Noi siamo pronti a indicarti la strategia competitiva più efficace per raggiungere gli obiettivi d'impresa a medio e lungo termine.
 

Si, voglio crescere

QUALI SONO GLI ELEMENTI CHIAVE
DEL MARKETING STRATEGICO?

Definire dove vogliamo andare:
  • Obiettivi a medio e a lungo termine
  • Obiettivi SMART
  • Quick Win  
Definire chi vogliamo essere per il target selezionato:
  • STP => Posizionamento del brand, Scelta del Target cliente
  • Pianificazione della Vision e la Mission
Definire come arrivarci:
  • Strategia
  • Leve
  • Mezzi di promozione
  • Piano di azione
  • Budget
  • KPI o punti di controllo

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI A MEDIO E LUNGO TERMINE

ll Marketing Strategico traccia la rotta da percorrere verso gli obietivi aziendali e definisce successivamente le tappe intermedie di percorso gli SMART Objectives.
 

DEFINIRE GLI OBIETTIVI SMART E DEI KPI DI CONTROLLO

Per poter essere efficace, ogni comunicazione deve essere misurabile secondo le sue caratteristiche e in base ai risultati delle singole tattiche, ottimizzata e bilanciata all’interno del piano di comunicazione nell’ottica di essere ripetibile e rapportabile. Per questo vengono definiti obiettivi SMART.

 
 

S

Specifici e quantificabili, ovvero devono essere dichiarati e riconoscibili. 

 

M

Misurabili, ovvero devono essere verificabili qualitativamente e quantitativamente.

A

Accessibili, ovvero ottenibili.

R

Rilevanti per il business e per la pianificazione strategica generale dell’azienda rispettosi del DNA dell’azienda stessa.

T

Devono avere una limite di tempo, per la creazione di milestone e KPI di controllo.

 

DEFINIRE IL POSIZIONAMENTO DEL BRAND E IL TARGET

Definire la vision e la mission del brand in linea con le esigenze e le aspettative del mercato.
Questo rafforzerà la posizione la brand del segmento di riferimento e del contesto in cui opera.



DEFINIRE LA UNIQUE SELLING PROPOSITION

La USP è l’argomentazione esclusiva di vendita, ossia l’argomento unico di vendita sul quale deve fondarsi la campagna pubblicitaria. 
Deve essere una breve affermazione con cui si evidenzia il singolo punto, di vantaggio o caratterizzante, o la prestazione del prodotto su cui concentrare il messaggio, per renderlo attraente agli occhi del consumatore.

La USP è il concetto alla base della pubblicità: offrire al consumatore una logica ragione per comprare il prodotto, e tale ragione deve distinguere il prodotto dai suoi concorrenti.

I tre punti fondamentali: 
1. ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio (benefit) per il consumatore
2. questo deve essere tale che la concorrenza non può offrirlo
3. il beneficio deve essere così forte da poter spingere milioni di consumatori all’acquisto
In sostanza, focalizzare l’attenzione di una campagna pubblicitaria sugli elementi di unicità di un prodotto rispetto alla concorrenza



DEFINIRE LA CUSTOMER VALUE PROPOSITION

Simile al concetto di USP, ma dalla connotazione più ampia, è la CVP. 
Anch’essa può essere intesa come una promessa fatta al consumatore. Tuttavia la CVP esprime ciò che l’azienda si impegna a garantire al cliente in termini di soluzione di un problema o appagamento di un bisogno,

La Unique value proposition riguarda ciò che il cliente può attendersi dal prodotto proposto la Customer value proposition riguarda l’esperienza complessiva che il cliente può attendersi dal rapporto con l’impresa, dal prodotto proposto, dal rapporto pre e post vendita. È un aspetto sempre più importante nello sviluppo di strategie di loyalty.


 

PIANIFICAZIONE DELLA VISION E LA MISSION

Questo tipo di pianificazione si muove con un orizzonte temporale che va dai 3 ai 5 anni (o anche di più) e quindi con un respiro molto ampio, coinvolgendo diversi aspetti del business dell’azienda.
È importante che la vision e la mission aziendale siano in linea con le esigenze del mercato. Non solo, ma devono prevedere le evoluzioni del segmento di riferimento e del contesto in cui opera il brand, intervenendo su vari aspetti che vanno dallo studio dei prodotti alla strategia di vendita e comunicazione.

In sintesi si tratta di tradurre gli obiettivi di business in strategie concrete per arrivare alla loro realizzazione.

Attenzione, non bisogna commettere l'errore di sottovalutare questa fase perché “teorica” per passare subito alla pratica. Una buona pianificazione è necessaria, indipendentemente dalla grandezza dell'azienda e soprattutto per le piccole imprese.


 

DEFINIZIONE DI STRATEGIA

La strategia era definita come l’arte con la quale un generale posiziona il suo esercito per vincere una battaglia. In tempi moderni parliamo ancora di pianificazione strategica e la decliniamo nel COME si possa dal DOVE SIAMO arrivare al DOVE VOGLIAMO ANDARE.
 

DOVE SIAMO   -----> COME -----> TATTICA ----->  DOVE VOGLIO ANDARE

ANALISI       ----->     STRATEGIA       ----->     MEZZI     ----->      RISULTATI


Per sviluppare strategie efficaci è indispensabile definire i punti principali relativi alle opportunità e ai modi in cui si sfrutteranno, e alle minacce e ai modi in cui ci si difenderà.

Affinché sia efficace occorre prevedere e sviluppare sia strategie di attacco e sia strategie di difesa.
Bisogna cioè mettere a punto strategie di attacco a futuro con KPI di controllo e attività riparatorie per i punti critici.

Dalla strategie dipendono i goal setting in fase iniziale e gli obiettivi di pianificazione media o di SEO. Ogni aspetto deve essere ricondotto a un pensiero che sta a monte: è questo il motore della comunicazione e solo su questo si possono misurare i risultati conseguiti.
La strategia è la testa che definisce tutti i player in gioco e i singoli obiettivi per arrivare al goal.

A cascata, determina tutto ciò che viene dopo:
• Marketing Mix
• Piano di comunicazione
• Web site & E-commerce
• Advertising, creatività 
• Inbound Marketing, Sale & Service
• Digital & Social Media Strategy
 


DEFINIZIONE DELLE LEVE

Con quali mezzi mettiamo in atto le strategie e difendiamo il vantaggio competitivo?
Gli strumenti operativi del marketing strategico sono da sempre quelli del marketing mix.
Passano gli anni, cambiano le tendenze e cambiano i nomi, ma le leve del marketing sono sempre:

 

  • PRODOTTO 
  • PREZZO
  • POSIZIONAMENTO
  • PROMOZIONE
  • PERSONE
  • PROCESSO
  • PHYSICAL EVIDENCE
     

PRODOTTO

Prodotto o servizio venduto. Non solo nella sua essenzialità, ma anche nel modo in cui soddisfa i bisogni e nel suo aspetto più esteso, ovvero la garanzia, il servizio post vendita e i servizi accessori.
(Pianificazione di prodotto: sviluppo e manutenzione dei prodotti, assortimento, posizionamento di prodotto, marche, confezioni, rimozione di prodotti vecchi)

• Lovemark prodotto
• Formulazione di prodotto
• Gamma di prodotto
• Controllo di prodotto
• Matrice di analisi di qualità del fatturato
• Ciclo di vita del prodotto (star up, growth, maturity, decline)
• Matrice di portafoglio prodotto

 

PREZZO

Il prezzo che il cliente è disposto a pagare per il prodotto. Indica anche la marginalità verso i distributori, gli sconti, le promozioni e tutto quanto a che fare con termini e condizioni di vendita.

Molte volte, viene utilizzato come indice per la misura del posizionamento del prodotto.
( Definisce i livelli e i movimenti di prezzo, le tecniche di prezzo, l’uso del prezzo a livello tattico)
 
• Prezzo come valore dell'offerta
- strategia prezzo - prezzo definito da fattori concorrenziali
- prezzo definito sulla clientela
- tattica di prezzo o gamma di prezzo
 

POSIZIONAMENTO

Ovvero distribuzione. Indica il Channel mix distributivo, ovvero il modo in cui riusciamo a trasferire il nostro prodotto ai clienti e consumatori.
(Sceglie i canali, imposta le relazioni e la distribuzione fisica, lo stoccaggio e il servizio ai clienti)

 

PROMOZIONE Tutte le modalità e gli strumenti di comunicazione, promozione e propaganda del nostro messaggio. In questa area, vengono sviluppati tutti i canali di comunicazione e dialogo con il consumatore, dalla pubblicità ai social network.

 

PERSONE

All’interno dell’azienda le persone dello staff sono parte fondamentale dell’esecuzione della strategia di marketing.

 

PROCESSO

La consegna, il servizio e i processi di collaborazione con i propri clienti

 

PHYSICAL EVIDENCE

Tutti gli elementi tangibili, ad esempio dei servizi, o intangibili dei prodotti, che però costituiscono parte integrante dell’offerta.

 

DEFINIZIONE DEI MEZZI

Sulla base dati del marketing analitico e sulla e sulla definizione della buyer persona ed in relativa empathy map possiamo analizzare a Customer Journey del nostro potenziale cliente e individuare i touchpoint. Grazie a questo processo è più semplice definire i mezzi e plasmare il messaggio per tutte le fasi del processo, dall'acquisizione del Lead fino alla sua conversione in cliente e successiva. 

Si forniscono quindi le linee guida della strategia e il migliore marketing mix da utilizzare 

 

DEFINIZIONE IL PIANO DI AZIONE

Una volta individuate le strategie da mettere in campo, è necessario convertirle in azioni semplici, pianificarne i tempi di realizzo, e indicare le risorse da mettere a disposizione per la loro esecuzione. In pratica è necessario creare un piano di azione.

 

IL BUDGET

Arriviamo poi al punto solitamente più dolente del piano, gli economics. 
Dobbiamo stabilire quali sono gli investimenti di marketing per ogni area, calcolare le previsioni di ricavi e le marginalità per ogni area o linea trattata
In questa parte definiamo i ritorni di investimento previsti sia in termini di tempi che di valore, con i calcoli di risultato economico e di break even point.

 

I PUNTI DI CONTROLLO

I punti di controllo sono indicatori, chiamati anche KPI, finalizzati a verificare gli esiti del piano e a individuare eventuali allarmi. Il controllo delle performance tramite KPI è un processo continuativo che accompagna tutto il piano. Essi vengono stabiliti e monitorati con appositi pannelli, in modo da allertare l’organizzazione, qualora le cose non stessero andando nel verso giusto.



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